在线教育如何不受损失地完成?

原标题:在线教育如何不受损失地完成?

Text / Head是道路基金的董事许维

经过三年的突然投资热潮,在线教育今年似乎变得更加平静。今年第一季度,教育行业的整体投资规模仅为去年的1/3。这背后的原因也很简单。几年后,大多数在线教育公司仍然难以盈利,即使对于那些收入非常高的公司也是如此。冷酷的现实必须让投资者变得谨慎。

我们不仅要问在线教育,创业和投资:这是为什么?

答案可能来自教育行业之外。

请参阅以下数据:

以上是中国最重要的电子商务网站的主页。它们的共同特征是:多类别。

经过多年的电子商务行业的发展和竞争,今天仍然在市场上的玩家都是多类别的综合电子商务。当我还是“世界网络商人”的编辑,在“类别杀手”理论的指导下的垂直电子商务,有一次也是一群英雄,一个接一个,但最终都属于尘埃落定,只有多类综合电子商务才嘲笑。

原因很简单:LTV和类别数量正相关。您的类别越丰富,消费者支付的概率就越大,生命周期就越长。

在我看来,零售的本质是客户的运作,客户是核心,需求是手,货是手段,零售商通过货物满足目标客户的需求。这是零售。

综合电子商务和垂直电子商务之间的本质区别是:

前者适合同一个人,提供各种不同的产品以满足他的各种需求;

后者是为了满足这些消费者需求之一的货物找到尽可能多的消费者。

因此,集成电子商务的增长来自两个方面:更多的客户,更高的ARPU值。

垂直电子商务的增长大致来自一个方面:更多的客户。在给出类别的前提下,ARPU值实际上是一个常数,弹性不大。

最终结果很明显。综合电子商务有两个抓手。垂直电子商务只有一个抓地力。这是一场不公平竞争。后者不会与前者竞争。

回顾当前的在线教育行业,超过90%的项目是单一科目。这类似于垂直电子商务的逻辑吗?当你只有一个SKU时,你的成长路径只是不变的,就是这样。

那么问题就来了,你为什么不做一个以上的类别呢?

因为我不能这样做。

教育行业的供应链结构与零售业截然不同。零售业的供应链很长,但可以削减和标准化。因此,我们可以看到许多专注于供应链某一部分的公司可以做很多事情。例如,我们专注于OEM制造,专注于运输物流。专业从事贸易批发,专业从事终端零售。

但是,对于传统的教育和培训公司来说,供应链的长度非常短。只要教师,教室和书籍可以提供服务,就没有什么可以削减,生产过程和消费过程同时发生。因此,培训机构一般是前店和工厂模式,一个机构应独立承担市场,销售,教学和服务的全过程。

对于消费者零售业来说,这是一个难以想象的逻辑:一家必须承担制造,物流,销售和营销各个方面的公司?你什么时候优衣库?甚至优衣库也不可能拥有所有工厂。

教育行业的这种供应链特征(事实上,所有服务行业都相似)使得单个公司难以同时提供多类别SKU。因为它太重而且资源有限,所以它只能用作主题。

这个功能对离线教育机构来说并不是一件大事。由于网点分散且流量分散,因此获得单个客户的成本基本上是可控的。

但是,对于在线教育机构而言,具有一定数量的交通条目(注意这一属性)是一种稀缺资源,它是所有军事战略家的战场,这使得市场成本极难控制。

另一方面,教育客户的生命周期实际上非常短。大多数在线教育机构只花费超过一半的学生,而最完美的客户可能有三年的生命周期,但这一比例的客户非常低。这意味着在线教育必须每天继续购买流量,如果停止,它将立即影响收入的增长。

看到这一点,估计许多从业者会有同样的感受。

有这个问题的解决方案吗?我试着想一想自己。

从最抽象的角度来看,在线教育的困境在于“成本+成本LTV”。大多数人都关注成本,并认为这是由高客户成本造成的损失。然而,最致命的问题是LTV不够大。如果您的LTV可以大到淘宝和滴滴,那么即使价格很高,也可以容忍您的客户成本。

LTV的组成部分包括两个:单位订单价格*订单号。考虑到教育的定价并不便宜,主要是找到一种计算订单数量的方法。

如何大大增加订单数量?只有从水平和垂直维度增加SKU的数量。使用更多SKU,客户保留期将更长。

横向维度是扩大分工,增加其他科目的SKU,以满足学生的多学科学习需求。

垂直尺寸是扩展产品。它提供的产品组合具有不同的定价和围绕其主题的不同定位。例如,主要产品是在线一对一。它能增加低价的录音和广播产品吗?你能添加物理教科书吗?我可以增加学习硬件吗?

总而言之,它是尽最大努力开源并改进LTV,而不是考虑如何降低获得客户的成本,事实上,它很难垮掉。

因此,我认为这条道路是学习和思考学校,咨询和高级课堂的正确方法。他们提供K12年龄段的全套产品,SKU就足够了,客户生命周期最长。这是最后一个可以通过的。即使现在没有盈利,这条道路并不重要。

但是,这条道路的难度非常大。没有深度资源存款,创业公司很难实现多类别供应。因此,垂直扩展可能是更实用的方法。有必要设计低门槛,高频率和长保留的产品,首先要达到允许客户进入的目标,然后找到将客户转化为主要产品的方法,而不是客户直接销售产品的成千上万,所以转换率必须非常低。

最后,我想提醒您,在线教育必须在线。事实上,也可以在线和离线教学。我见过一些采取不同方法的公司,他们做得很好。

我希望所有读过这篇文章的在线教育企业家都会转一天。